Dbanie o markę pracodawcy to stosunkowo nowy trend biznesowy, którego potrzeba jest mocno związana ze zmianami na rynku pracy. To swoisty ekosystem, w którym preferencje pracowników dyktują warunki ofert pracodawców. Mowa tu głównie o branżach takich jak IT, usługi wspólne (SSC/BPO), produkcja, logistyka, e-commerce. Employer Branding stał się więc obecnie bardzo chwytliwym hasłem i pozornie ważnym elementem polityki firm. Obserwując jednak poczynania różnych pracodawców na tej płaszczyźnie oraz sposób w jaki pojmują EB śmiem twierdzić, że przybiera on w wielu organizacjach charakter jedynie fasadowy.
Czym naprawdę jest Employer Branding?
Najprostsza definicja Employer Branding 'u zakłada, że jest to strategia nie tylko pozyskiwania najlepszych z punktu widzenia organizacji kandydatów z rynku ale także, a może przede wszystkim ich zatrzymania w organizacji, by mogli oni w efektywny sposób realizować cele biznesowe i budować pozytywny wizerunek marki.
Co daje organizacji Employer Branding?
Świadome podejście do budowania strategii marki pracodawcy przekłada się na kluczowe dla każdej organizacji wskaźniki:
- zwiększa wydajność pracy nawet o 30%
- zmniejsza rotację nawet o 28%
- zwiększa pulę kandydatów zainteresowanych organizacją nawet o 20%
- zwiększa lojalność pracowników nawet o 44%
- silne marki mogą pozwolić sobie na wynagrodzenie niższe średnio o 7% (bez negatywnego wpływu na efektywność pracowników)
- zwiększa zyski spółki nawet o 36% *
Jak zatem prawidłowo zadbać o Employer Branding?
Warunkiem sukcesu działań EB-owych w organizacji jest zawsze adekwatna odpowiedź na potrzeby dyktowane przez rynek. Dlatego tak ważne jest by obserwować zmieniające się potrzeby kolejnych pokoleń względem pracodawców. Nowe generacje pracowników charakteryzują się potrzebą permanentnej informacji zwrotnej i balansu między życiem zawodowym a prywatnym. Ważny jest dla nich status pracodawcy, lokalizacja firmy, wystrój biura, a także elastyczne godziny pracy czy możliwość pracy zdalnej bądź hybrydowej. Sama praca natomiast nie jest już traktowana przedmiotowo, ważne jest przyjazne środowisko, atmosfera oraz możliwości rozwoju.
Z perspektywy pracodawcy najważniejsze jest by prawidłowo zdiagnozować potrzeby grupy docelowej i umiejętnie skonstruować ofertę. Ważne też by nasza strategia była jak najbardziej tożsama ze strategią biznesową firmy a także jej wizją i misją. Wpłynie to na jej efektywność i wiarygodność a ponadto zapewni widoczne i mierzalne efekty a przy okazji bardziej realne wsparcie ze strony samej organizacji.
Czym jest fasadowy Employer Branding?
Jak wspomniałam wyżej wiele organizacji podchodzi do kwestii marki pracodawcy bardzo wybiórczo. Sprawia to, że działania i narzędzia EB-owe choć same w sobie dobrze skonstruowane mogą przynieść finalnie odwrotny do zamierzonego skutek. Dlaczego? To proste, jeśli skupimy się jedynie na tym, by pokazać naszą organizację z jak najlepszej strony wykorzystując do tego nawet najbardziej efektywne kampanie rekrutacyjne, ulotki, foldery, reklamy a nie przyłożymy należytej uwagi do tego co potem dzieje się z pracownikiem (onboarding, zarządzanie talentami, rozwój, budowanie zaangażowania) stracimy nie tylko pracownika ale i pieniądze, które zainwestowaliśmy w jego pozyskanie. Dlatego zanim organizacja zabierze się do zintensyfikowanych działań na zewnątrz, powinna sprawdzić na ile deklarowane wartości i wizerunek mają pokrycie w rzeczywistości.
Każda firma powinna sprawić by pracownicy stali się jej najwierniejszymi ambasadorami. Ich zadowolenie i satysfakcja z pracy przełoży się na pozytywny wizerunek całej organizacji. W dobie wszechobecnych mediów społecznościowych newsy rozchodzą się błyskawicznie i mają ogromne zasięgi, sami więc zdecydujmy jaką informację o naszej marce wyślemy w świat.
Jakim typem pracodawcy jesteś?
Z uwagi na kluczowe wymiary marki pracodawcy wyróżnić możemy cztery podstawowe typy organizacji. Ważne by umiejętnie ocenić, którym typem jesteśmy i pracować nad tym, co wymaga poprawy.
- GWIAZDA – to pracodawca, który ma wysoką moc angażowania i szerokie możliwości dotarcia do potencjalnego kandydata. W efektywny sposób potrafi pozyskać ale także utrzymać pracowników w organizacji.
- HIPSTER – pracodawca o wysokiej mocy angażowania ale słabym dotarciu do kandydata. Ma problem z pozyskiwaniem pracowników ale umiejętnie potrafi zatrzymać ich w organizacji.
- CELEBRYTA – pracodawca o niskiej mocy zaangażowania ale szerokim dotarciu do kandydata. Tym samym efektywnie pozyskuje kandydatów ale nie potrafi ich zatrzymać w organizacji.
- NONAME – pracodawca o małej mocy angażowania i niskim dotarciu do kandydatów. Ma problemy zarówno z efektywnym dotarciem do kandydatów jak i utrzymaniem pracowników w organizacji.*
Współczesny Employer Branding to najbardziej dynamiczna dziedzina HR. Bez względu na to, czy podejmujemy świadome działania z zakresu EB czy nie, marka pracodawcy i tak istnieje. Na jej postrzeganie składają się nie tylko nasze zamierzone działania ale także nasza opinia, sposób w jaki organizacja jest postrzegana a także jakie skojarzenia i emocje wywołuje. Co ważne w centrum działań EB-owych zawsze pozostaje człowiek oraz jego potrzeby i emocje. Nadążanie za nimi oraz reagowanie na nie to klucz do sukcesu.
Autor: Ania
* Employer Branding – współczesna koncepcja kreowania marki pracodawcy. „HR Business Partner. Rola, filary, perspektywy” pod red.Kariny Popieluch